Шрифт — 1) графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему; 2) алфавит, в котором изображение букв, цифр и других письменных знаков имеет общую закономерность построения и единый стиль; 3) в узком типографском смысле — комплект типографских литер, предназначенных для набора текста. — шрифты кириллические
В создании оригинал-макета рекламного сообщения важное место занимает выбор шрифтов. Чем разнообразнее шрифты, тем больше внимания необходимо уделять их качества, что невозможно без серьезного изучения их структуры, классификации и истории развития.
Основные характеристики шрифтов:
- • гарнитура — объединение разных по кеглю и начертанию, но одинаковых по характеру рисунка шрифтов;
- • начертание: прямой, курсивный;
- • насыщенность: светлый, полужирный, жирный (отношение толщины штриха к ширине внутрибуквенного просвета);
- • ширина; нормальный, узкий, широкий;
- • высота шрифта (кегль) в пунктах (1 пункт = 1/72 дюйма = 0,35 мм);
- • четкость — легкость, с которой читатель отличает один символ от другого.
В России классификация шрифтов в основном построена применительно к требованиям издательств и типографий. Печатные алфавиты шрифтов принято называть гарнитурой. Каждая гарнитура получила свое название: литературная, обыкновенная, академическая и т.д.
Под графической основой шрифтов подразумевается комплекс знаков алфавита, необходимый для воспроизведения текста на каком-либо языке. Состав алфавита и характерный общий вид шрифтов определяется исторически сложившимися национальными особенностями письменности.
Рисунок знаков шрифта имеет свои стилистические особенности, которые сложились исторически или были созданы автором шрифта. Они условно определяют назначение шрифта по видам литературы (художественная, научная) и по роли шрифта в издании (текст, заголовок и другие элементы издания).
Выделяется следующая основная группа шрифтов.
Латинский, или прямой, является наиболее востребованным шрифтом, особенно для чтения. Он обладает широкими композиционными возможностями и позволяет достигать контраста без изменения основ начертание.
Рубленый, или сан-Сериф (без засечек). Это второй шрифт по степени популярности. Характеризуется отсутствием засечек (отсюда название) и относительно одинаковой толщиной вертикальных элементов.
Брусковый. Образуется сочетанием латинского и рубленного шрифтов: одинаковой толщины линии при наличии засечек, которые имеют такую же толщину, как и вертикальные штрихи.
Курсив или наклонный. Напоминает рукописный. Буквы часто имеют соединительные элементы и передают женственность, официальность или красоту. Поскольку этот шрифт довольно трудно воспринимается при чтении, то его используют в основном в заголовках или официальных заявлениях. Кроме того, он часто применяется в рекламе косметики и модной одежды.
Декоративный. Предоставляет написанном новизну и декоративность. Используется для достижения особого художественного эффекта, по трудный для чтения.
Семейства шрифтов. В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объединяют родственные шрифты и носят общие названия: «Челтенхэм», «Футура», «Гоуди», «Сувенир», «Бодони», «Каслон». Основы начертания букв в пределах семейства постоянны, но меняется пропорциональное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объявления. Для каждого шрифта существует набор символов, включающего заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.
Один из главных признаков, характеризующих рисунок шрифта, отношение толщины основных и соединительных штрихов. Основные штрихи букв обычно заканчиваются засечками, которые имеют разные окончания.
Начертание шрифтов характеризуется насыщенностью и толщиной штрихов, наклоном основных штрихов относительно горизонтальной линии шрифта, высоты знаков и характером заполнения, мерами ширины штрихов.
По насыщенности различаются шрифты светлые, полужирные и жирные. Этим термином обозначают толщину основных штрихов, соотнесенную с высотой символов.
Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выделительные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, краткое содержание, логотипах, обращениях и в случаях, когда нужно особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В текстовой части объявления используются более мелкие текстовые шрифты.
По наклону основных штрихов различают шрифты: прямые, с вертикальными основными штрихами, курсивные, характеризующиеся отклонением основных штрихов от вертикального положения и тем, что рисунок строчных букв (например, а, ч, д, т и др.) В некоторой степени напоминает буквы, написанные от руки. Наклонные шрифты повторяют рисунок всех знаков прямого шрифта, но основные штрихи наклонены обычно вправо или влево, что встречается реже.
По относительным размерам ширины и высоты знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие. В нормальных шрифтах отношение ширины к высоте составляет приблизительно 3: 4, в узких шрифтах это отношение составляет примерно 1: 2, а в широких — 1: 1, в некоторых случаях ширина букв превышает ее высоту (сверхширокие шрифты).
Параметр «контрастность» определяется соотношением толщин горизонтальных и вертикальных штрихов. У неконтрастных шрифтов она равна единице, у высококонтрастных может быть меньше 1: 2.
По характеру заполнения штрихов шрифты бывают: нормальные, контурные, изнаночные, оттененные, штриховать и др.
Гарнитура в типографике — набор из одного или нескольких шрифтов в одном или нескольких размерах и начертаниях, имеющих стилистическое единство рисунка и состоящих из согласованного набора типографских знаков. Гарнитура обычно содержит алфавитно-цифровые и пунктуационные знаки, идеограммы и специальные символы, также существуют гарнитуры, которые целиком состоят из неалфавітних символов, например, содержащие математические или картографические знаки. Термин «гарнитура» часто смешивают с термином «шрифт», значения этих слов были более заметны до появления настольных издательских систем. Различие между терминами состоит в том, что шрифт определяет свойства конкретного члена семейства шрифтов, например, полужирное или курсивное начертание, в то время как гарнитура определяет согласованный стиль семейства шрифтов.
Гарнитуры в зависимости от наличия / отсутствия засечек можно разделить на две основные категории: с засечками (серифів) и без засечек (рубленые). Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв. В полиграфии шрифты без засечек также называют гротесками (нем. Grotesk от итал. Grottesco).
Часто считают, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса имеют неоднозначные результаты, давая основание считать, что основная причина этого эффекта большей привычности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками, по крайней мере в основном тексте.
В зависимости от назначения шрифты принято делить на текстовые (ими набрано большинство символов в книгах и журналах, такие шрифты выглядят наиболее «нейтрально» и обеспечивают максимальную удобочитаемость), выделительные (что позволяют сделать фрагмент заметным среди больших массивов текста), титульные (заглавные), акцидентні (декоративные, применяемые в Буквица, надписях на плакатах, этикетках и других украшениях). Использование шрифтов одного вида там, где необходим другой (особенно, когда заменяют текстовый шрифт на заглавный или декоративный), обычно бросается в глаза и воспринимается плохо.
Два вида компьютерных шрифтов. Существует несколько способов описания и хранения цифровых шрифтов; для нас наиболее интересными являются растровый и контурный. В шрифте реестрового формата символы хранятся в виде растровых картинок — прямоугольных матриц из точек-пикселей, каждая точка описывается отдельно. По этим описаниям очень просто точку за точкой построить изображение символа на любом выводном устройстве. Однако данный метод лишен гибкости: при попытке как-либо преобразовать шрифт (например, увеличить кегль) качество изображения резко ухудшается, поэтому для обеспечения шрифтового разнообразия каждое начертание и каждый кегль всех используемых гарнитур необходимо описывать и хранить отдельно. Растровые шрифты используются во многих лазерных принтерах в алфавитно-цифровом режиме DOS, а также для воспроизведения текстовых элементов интерфейса Windows.
Гораздо большими возможностями обладают контурные шрифты (их иногда не совсем точно называют векторными). Для их построения и хранения используется метод, основанный на математическом описании контуров символов. Такое универсальное описание позволяет практически в неограниченных пределах масштабировать и модифицировать шрифты, делает их независимыми от конкретного выводного устройства и расширения.
Пропорции. Пропорциональный шрифт отображает символы разной ширины, тогда как непропорциональный, или моноширинный, шрифт использует знаки постоянной, фиксированной ширины.
Большинство людей находит пропорциональные шрифты более привлекательными и легкими для чтения, и поэтому эти шрифты чаще всего применяются в профессионально изданных печатных материалах. По той же причине программы с графическим интерфейсом обычно используют пропорциональные шрифты. Пропорциональные шрифты содержат знаки фиксированной ширины, от этого колонки чисел остаются выровненными.
Большинство ручных пишущих машинок и алфавитно-цифровых компьютерных дисплеев использует текста шрифты. В большинстве компьютерных программ, в которых есть только текстовый интерфейс (например, эмуляторы терминала), также применяются только текста шрифты.
Любые две строки текста с одинаковым числом знаков при использовании моноширинного шрифта должны отображаться которые имеют одинаковую ширину, тогда как при использовании пропорционального шрифта те же две строки могут иметь совершенно разную ширину. Это происходит из-за того, что в последнем случае широкие символы (такие как буквы W, Q, Z, М, D, Е, H и U) требуют больше места, чем узкие (такие как i, t, l и 1) . В издательском деле редакторы читают рукописи, набранные Моноширинный шрифтами для облегчения редактирования, и присылать рукописи, набранные пропорциональным шрифтом, считается некорректным.
Кегль (от нем. Kegel) — переводится как размер высоты буквы, включая нижнее и верхнее заплечики у этой буквы или знака. Это высота в типографских пунктах прямоугольника, в который может быть вписан любой знак алфавита данного размера с учетом верхнего и нижнего просвета, необходимого для образования межстрочного пробела (интерлиньяжа). В ручном наборе высокого способа печати кегль измеряли через высоту литерной площадки, на которой расположена буква или знак. В линотипная наборе кегль измеряли через расстояние между задней и передней стенками строки.
Размер типографского пункта. Существует две системы измерения шрифтов — так называемая, французская система (система Дидо), созданная в Париже в 1785 г и принятая в Европе (Германия, Франция и др.) И позже в России (СССР), а также англо — американская система, где основной единицей является пика (пайка, от англ. pica). В каждом случае основной единицей измерения является типографский пункт. В системе Дидо 1 п. = 0,3759 мм (при расчетах эту величину всегда округляют до значения 0,376 мм), а в англо-американской системе — 0,3527 мм (1/72 дюйма). Термин «кегль» также используется и в однотипной системе измерения.
Буквы каждого шрифта делятся на три группы: узкие, нормальные и широкие. К узким буквам относятся Б, В, Г, Е, Г, Ь, издания; к нормальным — А, Д, З, И, К, Л, Н, П, Т, У, X, Ц, Ч, Я, а к широким — Ж, М, О, С, Ф, Ш, Щ, Ы , Э, Ю. Таким образом, сами по себе буквы, имея разные пропорции, создают впечатление разнообразия. Кроме того, буквы делятся на прямоугольные и округлые.
Высота печатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемента (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнего выносного элемента (продленных вверх элементов букв). Наиболее часто в рекламных объявлениях используются размеры в 6, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 18, 24, 36, 42, 60, 72, 84, 96 и 120 пунктов. Однако при наличии современных компьютеризированных фотонаборных аппаратов можно использовать любые размеры. Шрифты, имеющие кегль до 12 пунктов (включительно), принято считать текстовыми, а шрифты, кегль которых больше 12 пунктов, называются титульными или заглавными.
В зависимости от техники начертания шрифты бывают рукописные, их выполняют от руки с помощью плакатних перья, кисти; рисованные, их выполняют карандашом (а потом буквы заполняются краской). К рисованным шрифтам относятся шрифты, которые выполняются с помощью трафаретов; рельефно-объемный или гравированный (который выполняют на различных материалах — камне, дереве, металле с помощью специальных инструментов — резцов и др.).
Рекомендации по изображению. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением, что играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет общий вид, конструкцию и читаемость объявления, способствует привлечению внимания и возбуждение интереса к содержанию. Для овладения искусством использования шрифтов в рекламе необходимо наличие не только технического умения (навыков), но и определенного творческого подхода, без которого немыслимо эстетическое восприятие любой шрифтовой композиции. Изучение каждого шрифта связано с его особенностями: буквы должны иметь ярко выраженный характер, а сам шрифт — быть единым по стилю в пределах одной гарнитуры. Буква, взятая из другой гарнитуры и попала в текст, не будет восприниматься как целостное рекламное сообщение.
Шрифты по своему назначению и области применения делятся на книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные. Кроме того, можно выделить особую группу шрифтов специального назначения, например, шрифты для набора документов строгой отчетности (банковские чеки, книжки сберегательных касс и др.), Имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфического письма.
С эстетической точки зрения шрифт должен быть красивым. Красота букв раскрывает суть рекламного дизайна, формирует гармоничную коммуникацию с потребителем.
Экономичность шрифта характеризуется его емкостью и определяется средним количеством знаков, которые могут разместиться в строке, в полосе, в изданиях равных форматов. Легче всего читать тексты, набранные крупным, жирным и простым шрифтом. Но рекламодатели ограничены наличием места в объявлении и количеством текста, который должен быть напечатан. На читаемость влияет также длина строк, которые составляют основной текст. Газетная колонка обычно не превышает в ширину 5 см, журнальная — чуть шире. Для рекламных объявлений обычно рекомендуется использовать текстовые колонки шириной менее 8 см.
Производственно-технологические требования к шрифтам характеризуются двумя показателями: возможной точностью воспроизведения графики шрифта в разных видах печати — высокой, глубокой, плоской, механической прочностью и линейная точность шрифта как элемента печатной формы при получении оттисков в печатной машине.
Под гигиеническими требованиями к шрифту понимается его удобочитаемость. При выборе шрифта для набора издания необходимо учитывать условия чтения, степень подготовленности читателя (например, по возрасту). Следует различать понятия «читаемость» и «четкость». Четкость имеет отношение к легкости, с которой читатель отличает один символ от другого. Читаемость — более широкое понятие и имеет отношение к легкости, с которой читатель воспринимает колонку или полосу набора. Шрифт должен быть подобран так, чтобы содержание текста читатель усваивал быстро, с наименьшим утомлением. Например, стилистически знакомые шрифты, как правило, более удобны для чтения. Чем крупнее кегль, в пределах разумного, тем лучше читаемость. Достаточно узкие колонки читаются лучше широких. Большинство кеглей шрифтов основного текста могут использовать интерлиньяж в пределах от равного кеглю до вдвое большего.
Чем выше контраст между темным текстом и светлой бумагой, тем лучше. Текстура бумаги не должна быть навязчивой и мешает восприятию знаков. Должна наблюдаться логическая связь (единство стиля) между содержания текста шрифтом и другими элементами оформления рекламного сообщения.
История шрифта, его эстетика, «настроение» текста, возраст и социальный статус аудитории, вкус дизайнера — все может влиять на выбор шрифта. Текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50%. Курсив читать труднее, чем прямое начертание. Очень короткие сроки, так же как и очень длинные, читать труднее.
Шрифт должен быть уместен в рекламе конкретного товара. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Одни олицетворяют историю, другие — космический век. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.
При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание и характеристики бумаги. Например, романские шрифты «старого стиля» удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля «модерн» лучше воспроизводятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта должен влиять выбранный способ печати. Например, некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью. К простым шрифтам относятся шрифты рубленые или плакатные (гротеск, все буквы и цифры которого имеют одинаковую толщину штрихов). Этот шрифт находит применение почти во всех формах наглядной агитации.
В рекламе необходимо использовать «индивидуальность» шрифта, для этого его следует тщательно изучить. Для того чтобы сделать свое объявление не похожим ни на какие другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов.
Печатный текст должен уместиться в отведенном для него пространстве, поэтому, прежде чем будет выбран способ печатного выполнения, необходимо определить объем текста. Для того чтобы уместить текст в пределах отведенного пространства, используются два способа расчета объема текста: способ подсчета количества слов и способ подсчета количества знаков. Многообразие плакатних шрифтов позволяет художнику делать соответствующий выбор пропорций букв, то есть брать не только уже имеющиеся шрифты, но как бы создавать собственные.