Однострочное целеустремленное предложение — это ваш билет на автостраду СМИ.
Сделайте это правильно, и вы получите зеленый свет на всем пути и фактически сможете уверенно ускоряться, почти как в реактивном потоке. Сделайте это неправильно, и вас могут останавливать на каждом красном сигнале светофора, пробки на многие километры, ползущие со скоростью улитки, или вообще остаться на месте.
Если целеустремленное предложение — это ваше дерево, основанное на корнях вашей предыстории, то весь ваш контент в виде последующих историй — это ответвления, которые отходят от него.
Это то, что Уильям Чейз, основатель Tyrrells Crips и Chase Vodka, называет ‘Волшебством’.
Буквально, это как Али-Баба и летающий ковер-самолет. Садитесь, и вы без усилий взлетаете, казалось бы, ни о чем не заботясь, высоко в небе арабской ночи.
Впервые я работал с Уильямом Чейзом ‘творя волшебство’ на этапе выхода Tyrrells crips в 2008 году, который он продал за 40 миллионов фунтов стерлингов. Эта продажа совпала с ранней фазой роста Chase Vodka, которая была продана Diageo примерно за 80 миллионов фунтов стерлингов в 2021 году.
Я придумал и развернул рассказы о том, как Чейз «продавал водку русским» примерно во время чемпионата мира по футболу, после того как «Чейз» выиграл конкурс World Spirits в Сан-Франциско в номинации «Лучшая водка в мире», сбив с пьедестала одобренный P Diddy Ciroc rock.
Чейз сейчас полностью сосредоточен на своем ‘третьем пришествии’, яблочном уксусе Willy’s, приучая людей к ежедневной дозе Willy’s, чтобы держаться подальше от врача и повысить иммунитет. В этом ‘вирусном мире’ это, безусловно, ‘в свое время’.
Он размышляет, как наилучшим образом позиционировать и оживить свою предысторию, чтобы это вдохнуло жизнь в яблочный уксус Willy’s.
Личная история Чейза как предпринимателя-фермера всегда приводила к перекрестному обогащению сначала его бизнеса по производству картофельных чипсов, а затем бизнеса по производству картофельной водки — продаже происхождения и мастерства брендов.
Уильям Чейз позиционировал себя как обычный антигерой. Борец. Преодолевающий препятствия.
Но это только часть целеустремленного позиционирования.
Другая часть, которая создает ‘Магию’, — это компонент привязки, изменения, «кампания», которая адаптирует целеустремленное предложение к медийному рынку — настроению и температуре времени, но, что более важно, позволяет вам занять должность, которой еще не владеет кто-то другой.
Сделайте это правильно, и это означает, что вы сможете стать персонификацией, заполнить пробел на рынке и оторваться, потому что для вас найдется место.
Таким образом, целеустремленное предложение в конце концов не такое уж и целеустремленное – это целеустремленное предложение, адаптированное к рынку в любой момент времени с помощью «подзаголовка» или «кампании’.
Diet Coke — это бренд с устоявшимися, несколько статичными ценностями бренда. Итак, ‘Кейт Мосс для Diet Coke’ — это подзаголовок или кампания, срок действия которой короткий, и ее меняют.
Если ваш личный бренд — Harrods, то подзаголовок или ‘кампании’ — это постоянно сменяющиеся ослепительные витрины, которые создают интерес и сохраняют свежесть.
Итак, X и Y-хромосомы — это одно целое. X — это якорь. Y — это корректировка рынка и заполнение пробела.
Это может стать немного похоже на шахматную партию, в которую играют с подходом «попробуй и увидишь».
Тестирование рынка может занять некоторое время, прежде чем что-то окончательно превратится в желе. Агар, растущий на желе.
Уильям Чейз нашел брешь в своем целеустремленном предложении, но приспособился к настроениям рынка, являясь антитезой мультимиллионерам из «Логова драконов» BBC, которые хвастаются своим богатством в документальных фильмах, где они выпрыгивают из вертолетов в Монте-Карло, и журнальных интервью, демонстрирующих свои коллекции автомобилей в 2006 и 2007 годах.
Чейз был грубым и реальным, и в буквальном смысле ‘приземленным» и ‘на ферме’.
Он перешел к делу, рассказав, как в возрасте 32 лет подал заявление о банкротстве, когда у него возникли проблемы со сбором урожая картофеля. Он был счастлив быть таким настоящим, честным и суровым со всеми, кто был готов слушать.
Вместо того, чтобы держать свое банкротство в тайне, Чейз сосредоточился на нем как на подзаголовке или ‘кампании’ и создал позиционирование, резко контрастирующее с Драконами-мультимиллионерами.
Он не был предпринимателем типа «я тоже», как тайные миллионеры 4-го канала, гоняющиеся за фалдами Драконов, но позиционировался как противоядие от беспричинной демонстрации личного богатства. Да, у Джеймса Каана в гараже был не один, а два Rolls Royce Phantom! Уилл Чейз был счастлив на своем тракторе.
Это сработало.
Его история действительно произвела фурор, и впоследствии разделы о еде и напитках всех национальных газет последовали его примеру, заполнив свои страницы рекламой продукции Chase Distillery, а разделы о новостях — личными профилями Уильяма Чейза, трудолюбивого фермера из Херефорда.
Когда вы делаете это правильно, вместо того, чтобы просто выставлять его напоказ, вы получаете множество запросов в ответ от журналистов, пытающихся не отставать. Все это начинает разрастаться, как раздувание ревущего огня зимой.
Точно так же, как Rolling Stones были противоядием от чистоплотных Beatles, Chase был противоядием от мультимиллионеров BBC Dragons.
Компания Hertz прославилась благодаря слогану. ‘Мы всего лишь номер 2, но мы стараемся больше’. Они полностью смирились с тем, что Avis — номер 1, признали это, а затем нашли брешь в своем ‘обслуживании с улыбкой», показав, что стараются больше. Это пробило завесу СМИ. Это подготовило их к взлету.
Знаменитая вдохновляющая книга M & C Saatchi 2011 года называется ‘Жестокая простота истины: как это изменило мир’.
Одна конкретная история здесь подводит итог важности позиционирования с точки зрения продвижения товаров или людей.
В нем говорится:
‘Каждый день слепой мужчина сидел на тротуаре в Центральном парке. Он держал перед собой шляпу и просил денег. Табличка гласила::
Я слеп
Прохожие проигнорировали его.
Однажды рекламщик увидел его бедственное положение. Он изменил формулировку на своей вывеске, и наличные начали сыпаться в шляпу. Что он сделал?
Он изменил вывеску на следующую:
‘Сейчас весна, и я слеп’.
Ваш личный бренд во многом такой же. Просто быть слепым — это только один аспект.
Недостающий компонент — это рыночная адаптация и квалификация. В данном случае ‘it being Spring’ был жизненно важным компонентом для слепого человека, чтобы завоевать доверие своей аудитории.
Каждый сюжет, кампания или «картридж» имеют срок службы, и в какой-то момент их нужно заменить, как только они отработают свой срок.
Чейз не может сотворить ‘Волшебство’ для яблочного уксуса Willy’s, рассказав историю банкротства заново. Это было сделано до смерти. Этот подзаголовок с точки зрения его позиционирования закончен.
Меган Маркл в настоящее время борется за актуальность в США, поскольку пытается вернуть себе статус жертвы от рук ‘мерзких членов королевской семьи-расистов’.
Люди его не носят. Не потому, что она не преподносит это правдоподобно, эмоционально, а потому, что она исчерпала себя в роли жертвы от рук королевской семьи. Все пошло своим чередом, и она сделала это до смерти. Ей нужно что-то новое, например, президентство США, на которое она могла бы нацелиться.
Сюжетные линии изменений могут быть быстрыми или медленными, в зависимости от рыночных сил.
Для предприниматель из Лас-Вегаса Кристы Уодделл был поистине золотой период, когда она привезла в Британию Ounces2Pounds в начале финансового краха 2007-2008 годов. Вечеринки в стиле Reverse tupperware были «своего времени». Они начались в Канаде и США. Криста была первой, кто привез их в Великобританию. У меня было интервью с Кристой в деловых шоу BBC как у новатора. Множество подражателей Me too запустили и в конечном итоге начали привлекать внимание прессы – как правило, в качестве дополнительных продуктов от различных ломбардных брокеров. Но Ounces2Pounds были первыми и собрали максимум прессы. Они были у меня на BBC Breakfast, CNN, The Sun, The Telegraph — называйте как хотите. Криста в конце концов переплавила ненужные украшения стоимостью 2 миллиона фунтов стерлингов, состоящие из одиночных запонок и одиночных золотых сережек, в Бирмингеме, прежде чем снова покинуть страну. Финансовый крах был результатом ее «кампании», которая, будучи продолжена, создала ее позиционирование.
Вы поймете, когда придет время разработать и внедрить что-то новое, поскольку ваши результаты, похоже, становятся немного плоскими.
У Мадонны было больше медийных жизней, чем у меня горячих обедов, потому что она снова и снова мастерски меняла позиционирование своего личного бренда, делая «Отличные перезагрузки’, при этом никогда не удаляя и не размывая суть того, что движет ею.
Двустороннее «целеустремленное предложение» — ключ к тому, чтобы открыть дверь в золото освещения событий в СМИ. Как только вы поймете это правильно, вы сможете распространять свой контент и начать продвигать его на рынок СМИ.